Managing Partner at KOMAND comments on Target’s exit from the Canadian market

La décision du détaillant Target de se retirer du marché canadien a créé la surprise chez certains spécialistes du commerce de détail, alors que d’autres avaient prévu le coup.

«Oui, c’est une surprise. Target avait son lot de difficultés au Canada. Toutefois, la situation n’était pas si différente de celle de Wal-Mart lorsque la société était arrivée au Canada au début des années ‘90», raconte le professeur titulaire au département de marketing de HEC Montréal, Jacques Nantel.

Ce dernier estime que Target a manqué de patience, entre autres parce qu’elle éprouve des problèmes sur le marché américain. «Je vais peut-être vous surprendre, mais je ne vois pas d’erreur majeure sur la feuille de route du détaillant. Quand on ouvre 133 magasins, c’est clair qu’il faut du temps avant que l’opération soit rentable», estime M. Nantel.

Le professeur concède que la société avait des problèmes de chaîne d’approvisionnement, tout en précisant qu’il ne s’agit pas d’une situation anormale lorsqu’une société de la taille de Target décide de s’implanter dans un nouveau marché.

À son avis, les propriétaires des établissements de Target au Canada, comme RioCan et Cominar, vont subir les contrecoups de cette décision. «Chaque magasin possède une taille de 80 000 à 100 000 pieds carrés. Trouver de nouveaux locataires pour tous ces espaces sera une tâche colossale», dit-il.

M. Nantel soutient que certains établissements pourraient servir d’entrepôts ou de centres de distribution pour tous les produits achetés en ligne.

«Je suis aussi surpris de la décision de Target de quitter le Canada. Bien sûr, il y avait plusieurs indicateurs à l’effet que la situation du détaillant au Canada était difficile. C’était le cas depuis l’ouverture des premiers magasins au pays en mars 2013. C’est une surprise parce que l’entreprise a investi plus de 4 milliards de dollars dans l’aventure. Je croyais que la direction allait vouloir continuer de trouver des solutions à ses problèmes, surtout qu’il s’agissait de sa première expansion à l’extérieur des États-Unis», a affirmé Nasos Makriyiannis, associé directeur chez Komand Consulting et professeur à la John Molson School of Business de l’Université Concordia.

M. Makriyiannis explique que les consommateurs des États-Unis et du Canada ne sont pas si différents. Il soutient que la principale erreur de Target est de ne pas avoir pris le temps de bien se renseigner sur les attentes des consommateurs canadiens: «Avec les mégadonnées (Big Data), plus rien n’empêche les entreprises de bien connaître les marchés dans lesquels elles désirent s’implanter. Par la suite, bien sûr, elles doivent s’assurer de répondre aux besoins qui auront été identifiés», dit-il, ajoutant que les problèmes d’approvisionnement du détaillant n’ont jamais été résolus.